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置入性广告要有“度” 2010-05-11

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置入性广告要有“度”
 
与传统广告相比，置入性广告具有很强的隐秘性，广告与节目内容融合在一起，受众在收看结合的同时不知不觉的看到了广告的信息，拥有很强的到达率，因而越来越受到广告主的欢迎。广告主的选择是多样性的，可以依托品牌的目标受众，选择电影、电视剧、栏目、游戏等载体来开展置入性营销。无论是选择什么样的载体，必须要有一定的“度”。置入性广告是个很好的营销工具，必须做到广告内容与具体载体的无缝链接，不能喧宾夺主抢夺节目的风头让节目内容成了配角、或者说广告内容过于曝光不再具有隐秘性从而引起受众的反感，因而影响受众对信息的接受。
 
相信很多朋友对赵本山的小品《捐款》印象深刻，有两个品牌包括搜狐（包括旗下搜索品牌搜狗）、国窖1573在小品中得到了曝光。很多朋友之所以记住了这两个品牌，是因为搜狐包括搜狗品牌在小品中的角色多次提到以及特别提到了国窖1573，但很多朋友并没有对这两个品牌产生好感。之所以没有产生好感是因为这两个品牌并没有做到与小品内容的无缝对接，很多时候链接很牵强，给人一种感觉是为了传达品牌的信息硬凑上去的，没有把握好“度”。可能会有很多朋友会说只要让大家记住了，置入就是成功的。没错，知名度的提高对于处于转型期环境下的中国企业来说是至关重要的，但必须记住一点，置入广告是毛，内容是皮，皮之不存毛将焉附？
 
置入性广告不能过度不能抢占节目的风头，但也不能过于隐秘。过于隐秘同样不能达到好的效果，因为过于隐秘品牌信息就会与节目过于融合以致于观众就不容易觉察到品牌的信息，品牌信息被节目内容给“和谐”了。当然除了要把握“度”外，还应把握其他原则比如说要注意置入广告的数量、准确把握流行文化的趋势、与情节内容有内在的联系性以及要和其他的营销方式结合起来等。只有把握好这些原则，置入性营销才能取得好的效果，才能取得投资回报率的最大化。
 
 

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叶东，中国知名周易学者，危机管理专家，中国危机公关***人，中国危机管理“隔离”理论创始人，叶东危机管理有限公司首席专家。
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