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 关于小企业依托产品制胜的探讨（二）

    四、    合理的渠道利润安排，是保证渠道爱你的关键

    对小企业来说，你的产品首先卖给的不是消费者，而是渠道，你必须首先成为渠道品牌，首先渠道接受你的产品，接受了你带给他们的利益点，而愿意为这个利益点付出，就是不停得推销你的产品，这是最为关键的。

    小企业的成长离不开渠道的支撑，离开了渠道，对于小企业来说，根本就是无根之本。

    如何给予渠道合理的利润安排，既不能过于高出竞争对手的利润，也不能和竞争对手差不多，高了可能是你一次性把渠道利润透支，而客户对渠道利润的要求是逐渐递加的，在你的产品还没有成为畅销产品之时，你还需要三波以上渠道促销活动，来助推客户销售的积极性的。（这里渠道主要指终端）。

    所以，我们在制定渠道利润时，针对企业准备打造的主导产品，也就是未来能够畅销的产品，对于渠道利润采取1.5法则。然后预留一定渠道空间，为后来的渠道促销备用。

    五、    选择一个适合你竞争的目标市场，胜利就离你不远了

    有这样一句话，选对市场，就是选择胜利。

    小企业你想依靠产品战胜竞争对手，必须选择好一个有利的地势，也就是选择最有利的目标市场，避免与名牌产品展开对抗性竞争，否则，也容易在这个竞争的红海里被活活淹死。

    所以，当一个企业的产品投入市场时，人们的几个思维惯性往往妨碍了选择最有利的目标市场。这几个错误的思维惯性是：

    1、优先选择本地市场，认为在自家门前做营销，肯定比在外地好做；

    2、自觉不自觉地选择已经被其它企业开发出来的市场作为目标市场，而且根本不考虑自己的产品是否适合现有的市场，在现有的市场上是否具有竞争优势；

    3、优先选择城市市场，认为城市市场容量大，即使在城市市场只占领极小一部分市场份额，其规模也比农村市场要大得多。

    企业在确定自己的目标市场时要力戒上述几类思维惯性，为自己选择一个最有利的目标市场。

    小企业产品选择目标市场的有四个重要条件：

    条件一、有足够的市场容量；

    目标市场不能是太小市场，而是强大对手的薄弱市场，有足够市场容量，目标需要足够的投入，只有足够的市场容量才能最后分摊根据地市场的投入。

    条件二：不是对手的主打市场

    若这个市场是强势竞争对手的主导区域，而且产品在这里非常强势，你主导产品恰恰和他的主导产品价格带重叠，这就是很危险的一个市场，硬碰硬你根本没有多少能够赢得机会。

    条件三：经销商的有效配合

    目标市场建设不能成为政策黑洞，不能成为拼消耗的战场，一定要有一个能够和厂家相辅相成，共同配合经销商，共同打天下才能容易成功，否则，无论你的铺市行动，还是动销措施，还是消费者拉动等，都很难执行到位，造成产品的不死不活。

    条件四：能够撬动周边市场

    目标市场的价值不仅在于它本身的销量，而且更在于他的杠杆效应的支点，通过一个市场的崛起，撬动周边市场，才能够使目标市场的价值极大化。

    一家生产速食品的企业，在众多的同类产品中没有知名度，也没有价格竞争力，一直打不开市场。我们经过市场调查发现，城市市场已经成为过度竞争的市场，如果继续在城市市场与众多的名牌产品展开竞争，无疑于鸡蛋碰石头，而该企业的产品在城乡结合处和农村具有广阔的市场，有其它企业无可比拟的优势。于是果断地转向开拓农村市场，仅仅三个月的时间，没有一分钱的广告投入，没有进行一次公关活动，没有招聘一个新销售人员，很快就打开了市场，产品脱销，生产工人加班加点也供应不上。

    六、     聚集区域，集中优势兵力，要做就做的轰轰烈烈

    对于小企业来说，想让你产品对抗大企业的品牌产品，必须采取聚焦局域，集中一切优势资源，进行全力合围。

    你要把区域聚到你的政策、你的资源能够满足甚至还有盈余的小区域市场，可以是一个镇甚至可以一个小片区，甚至几个标杆性店里，采取“点式作战策略”。

    许多企业在政策投放通常是“量入为出”，销量大市场政策多。但是，小区域市场作战时恰恰不能“量入为出”，应该根据未来销量投放政策，即按照未来市场形成后的销量投入政策。这样的做法当然有风险，但是在小区域市场建设试点时，因为市场范围不大，所以风险能够承担。

    一般小区域市场必须采取的“以资源换时间”、“以资源换市场”。“以十当一”“要赌不要试”

    小区域市场建设时投放政策最忌讳“添油战术”，即由于政策不到位而逐渐增加政策，无法形成爆发力。

    对于人力资源投放，分片包干、画地为牢是小区域市场建设的大忌。小区域市场建设要以未来销量配置人员，在销量并不大时，人员反而比较多。于是，小区域市场的人员政策就会与其他市场产生冲突，“提成制”、“包干制”肯定不适用。

    人员投放原则，可以分为两个阶段：开发阶段以厂家人员为主，采取人海战术，等有足够的销量，进入市场维护阶段，可以以经销商的人员为主。

    七、     用最快的速度打入市场，首战必胜的第一要素

    对于小企业来说，如何能够让产品快速成就大势，这就不得不谈铺货这个也是很关键性的环节。

    1、爆发式铺货

    营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。铺货同样要造势，通过爆发式铺货形成强势，对经销商和终端形成压力，加快产品挤占渠道的速度。

    首先，以点带面

    以点带面策略，采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低其他终端铺货阻力。

    铺货形式：　

    第一阶段——点式铺货：

    即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货，打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面,提升市场覆盖率。比如酒类的铺货就首先选择市内4——5家本地最出名的酒店、酒楼作为铺货对象，使品牌标杆迅速树立起来之后，再将铺货重点放到其它终端。

    第二阶段——面式铺货：

    即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，选择位交通便利、客流量大的店作为铺货对象，迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。

    第三阶段——地毯式铺货

    即对区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌，开展地毯式铺货，见店就铺，见铺必铺，通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。　

    注意：为防止竞争对手迅速反应进行反击，在一些钉子点可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。

    常用铺货策略汇总：

    新店给要求，给支持，给优惠；

    老店有壁垒，如何打破壁垒，撬点；

    2/8原则：一般来说市场业绩的80%是由20%的终端创造的，所以在铺货前期要按二八原则，将80%的精力放在占终端总量20%左右的质量型终端上，即应该将80%的精力和资源放在重点类终端上，20%的精力和放在其它终端上。　

    总之，爆发式铺货的要求是：速度快、数量大。一个县级市场不能超过20天，一个乡镇市场不能超过3天。

    如何才能爆发式铺货呢？

    快速铺货大批量铺货是最有效的，因为能够快速形成氛围。实际上做营销是造势，这个势是怎么来的？十几个业务员就解决了。

    八、让产品快速动销起来，千万不要温水煮青蛙，死了也不知道

    对于小企业来说，铺货成功并不能代表成功，最为关键是如何让产品快速动起来，如果不动，小企业的产品很容易陷入死亡，长期教育就是夹生饭市场，这样小企业耗不起，绝对是一个失败的战场，对于小企业来说，要做的就是“首战必胜”。

    那么小企业应该如何做呢？

    1、帮助终端回货

    把货铺完了，并不意味着我们的工作就完了。如果货积压在二批和终端的仓库里，没有实现第一批货卖完，再进第二批货，即回货，那企业的任务也没有最终完成。

    因此，企业铺完货，下一个任务，就是要协助经销商去帮二批和终端销售，让他们赶快把第一批货卖完，赶快进第二批货，这样才能是良性循环的开始。

    要帮助二批和终端抓住节假日及重点销售时段，以促销和试用、体现、品尝结合的方式，对新产品进行销售推动，让消费者迅速接受该产品。

    半年之内要有计划性开展3波渠道促销活动，4波消费者促销活动，帮助终端销售，建立终端销售的信心，刺激终端的主推积极性和消费者消费热情。

    一个规律，一个终端如果能够在短期内连续三次以上的回货，你的产品就容易成为他的主推产品，而且他推销起来也非常容易，因为终端已经掌握推销你产品的窍门。

    一个消费者如果能够在短时间内，连续消费你的产品三次以上，他已经顺利接受你产品的品质、口感以及其他卖点。

    另外，再有资源情况下，建立一批意见领袖消费者也通过试用对产品形成了初步印象，要让意见领袖去影响普通消费者，扩大市场销量。可以利用针对意见消费领袖的赠酒公关活动以及节假日特殊问候等等，不断扩大核心消费人群，来帮助终端销售，打造市场动销氛围。

    2、短期内强力拉动

    做市场既要快，更要狠。狠在拉动方面，主要体现在广告和试用促销方面。

    对于小企业来说，聚焦到某一小区域内还是能够有些资源能够支持广告投入的，实在没钱，可以让经销商投，企业以产品的形式予以弥补。

    一般人投广告，都象挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。

    其实，投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。

    投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，是不能试的。一次就做够。

    在产品上市初期，强力拉动既是为了扩大产品的知名度，也是为了让二批和终端进货。广告必须要“虎头蛇尾”。广告是赌博，要就不投，要不就投个够。

    而且是要集中某一个广告投放方式做到极致，根据的主推产品的档次进行决定广告投放的方式。对于没有资源的小企业来说，不可能以中高端产品作为主导产品的，因为中高的产品玩的是公关，玩的资源，玩的是品牌，玩的教育消费者，而且中高端消费人群多是对品牌有很强的忠诚度，体验与公关，对撬动中高端消费人群是关键，广告呢？仅仅是一种告知，仅仅给予他们面子的表现。所以，中高端酒的广告投放形式也多是以中高端的媒体为主。如：电视广告片、公交车体、户外高炮、大牌、楼宇广告、高端杂志、报纸等。

    对于小企业资源状况，根本没有实力主打中高产品，所以他们的广告可以聚焦最为传统、最为低层次的投放方式，但只要玩到极致，其效果还是非常强大的。

    例如：劲酒在刚开始做市场，就是主抓C/D类餐饮店，以海报形式呈现广告形式，成为C/D店里很亮丽的风景线。

    例如：江苏某县城一个小酒厂，就是在所有的店里以爆炸贴形式，标准价格，爆炸贴很跳，很容易吸引消费者，起到了很大宣传效果。

    还有那些墙体广告、电视台插图广告、终端生动化等，只有是低成本的宣传形式，都可以利用，但必须做到极致，而且短时间内规模性的出现。

    我们可以看看史玉柱是怎样让脑白金成功上市的呢？

    史玉柱在巨人集团垮了以后，找朋友借50万元，开始运作脑白金。

    首先：史玉柱拿出15万，做0EM。什么是0EM，就是请别人代加工脑白金，自己不生产。

    另外：拿出15万作为储备金，在危急时刻再用。

    最后：剩下20万的启动市场资本。

    一般人做事都希望分散风险，这是人的本能，一想到风险就会想到“不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里面”。

    反映在营销上面就是希望开发更多的市场达到“东方不亮西方亮”的效果。然而，在资源有限的情况的下，多数可能是“东方不亮西方亮”呢？

    20万元的启动资金，如果你在全国范围内投放，可能是大海中投沙子，看不到一点波澜。

    史玉柱是营销天才，他把所有的人，所有的钱，都投放到一个县级市场，把20万元，全部投放到江苏江阴市进行广告轰炸。江阴是江苏的一个县级市，地处苏南，购买力强，离上海、南京都很近。

    在一个县级电视台投放几十万的广告，会形成多大的影响力呢？

    这样的广告不是用秒来播出，也不是论小时来播出，而是只要打开电视就要接受一次广告的洗礼。

    这样，就把江阴市场迅速轰炸开了。　

    九、唯有产品畅销了，在这个市场你也是一个品牌，而且也有与大企业品牌抗行的资格了。

    没有产品就没有品牌，产品就是品牌的基础；

    没有销量就没有品牌，销量创造品牌的前提。

    品牌是卖出来的，只由强大的销量才能托起强大的品牌。

    是不是品牌，不是企业定位的，而是消费者定位的，只有你的产品畅销了，消费者才认可你是一个品牌，否则就是杂牌。

    形成品牌离不开两个支撑点：一是品牌体现的核心价值性的东西；二是有没有销量的支撑。

    形成销量有两个基本点：一是产品有没有知名度，有的企业通过广告快速打造知名度方法，让大批消费者尝试性购买，形成销量，这是许多策划公司惯用的手法；二是在没有资源投广告，如何通过渠道、终端的推荐和促销推动，让消费者进行购买，形成销量。

    所以，许多小企业找到了一些策划公司，给品牌起了个好名字，塑造了独特的概念，做了一部分广告，就自以为自己是个品牌，把市场上其他小企业的产品称之为杂牌，殊不知，若你的产品没有销量，消费者把你的产品依然定位为杂牌。而其他小企业产品由于销量好，在消费者心中就是品牌。
 
    这就是为什么许多全国知名大品牌到了某一个小区域市场，没有成为畅销品之前，一样被消费者定位杂牌产品，真的有些可笑，难道人家不是品牌吗？

    天语手机的崛起也很能说明这一逻辑。天语最初也是山寨起家，在资金和品质积累到一定程度以后，推出自有品牌——拥有自己独立名字的产品——天语，在迅速取得销量的突破和积累后成为了一定时期的畅销品，他在消费者心中也是一个品牌了。

    所以，宽泛的来说畅销产品其实就已经是品牌了，只是这个品牌可能还不能为企业其他的产品带来更多的声誉，也或者是这个品牌还不能获取溢价罢了。